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美的王金亮独家揭秘11.7背后的故事
2015-11-17 15:10:54

      11.7品牌日全国直销突破50亿,双11全网销售破14亿,线上线下全品类作战的美的估计就是人们常说的“人生赢家”。在市场寒冬期美的能创造销售神话,应该说给全家电行业做了很好的示范效应。

  11.7如今已经被美的正式注册为商标,就像阿里、天猫已经取得双11的注册商标一样。“以后我们会把11.7做成像嘉年华一样”,美的集团副总裁兼用户与市场总监王金亮独家开口向中国家电网记者谈起他的个人感受和11.7大促的一些细节。王金亮说,公司内部做了总结,其实11.7促销日还可以有很多玩法可以做的更好,比如怎么把线上的一些玩法结合起来。

  当然,那就是明年见的事了。

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11.7是给冰冷的家电业界打入的催化剂,它带来的催化反应会在行业、市场、企业间体现出来。

  出去打个电话就挤不进去了

  不过这次,11.7-8日两天的销售火爆,对美的来说也是超出预料的。王金亮回忆,在1、2个月前美的空调事业部就开始作准备(搞11.7大促),当时是家用空调最先启动,紧接着美的冰洗小家电等其他品类就都参与进去了。

  为什么突然选择在11.7这个日子做集团全品类的大促?王金亮告诉记者,国庆到双11期间这段时间属于终端市场的“空窗期”,同时往年这个时候是线下渠道士气非常低落的时候,所以在此期间美的打算启动线下促销全面提振士气。

  “我们一共发出去60万张空调认筹券,其他品类加在一起发出去100万张认筹券。一张认筹券20元,当天来购买可抵20元现金”,对于11.7的筹备细节,王金亮介绍,基本上就是去扫街。在广州,美的启用了200两左右大巴车直接去乡下把人拉到活动场地,就这样,美的在全国各地操作了大大小小共300场直销活动。

  当然,“全佛山 抢美的”11月7日在顺德琶洲体育场和11.8日美的总部大楼下举办的两场活动的火爆程度已让外界有目共睹。

  对于当时的场面,王金亮还记忆犹新,“在琶洲体育场做活动的时候,大概有4-5万人,我出来打个电话就已经(挤)进不去了。人太挤了,很多人因为挤和排队没有买上更多的产品就走了,我们也觉得有些遗憾。”王金亮说,全国300场活动,美的旗舰店、经销商、代理商都发动参与了,包括美的物流系统也参与进去。每一场活动配备几百名导购,每个导购负责2、3个品类。

  “几乎所有事业部总经理都到了现场。大家都被场面所震撼了,也超出了大家的预期”,王金亮说,300场活动,美的卖的并不是低端机,都是常规产品和新品。

  对于直销现场的效果,王金亮举例,比如美的生活电器事业部新推出的破壁机,这款产品之前在很多地方做上市和首发也就卖几台,而琶洲体育场这场活动一天就卖了20多台。包括空冰洗的套购数量也很多,很多人一次购买交易额就3-5万元。

  如今从结果来看,刺激销量、提振士气的目的完全达到了。王金亮总结认为,11.7品牌直销日至少凸显出三个亮点:第一,美的品牌的号召力;第二,美的全品类的市场优势;第三,美的团队上下的执行力。这三点也是直销类活动大获成功的关键。

  实际上从外界的感受来看,美的11.7日的一举成功惊艳了外界。大家未曾料到在1、2天内可以创造50亿销售,这个数字冲撞了当下整体低迷的消费市场,也冲撞了大部分对市场无能为力继而唉声叹气的企业。

  美的是赢家,赢家有没有压力?“其实这次活动我们是有很大压力的,而且前后投入和付出整体都做的很吃力很辛苦”,王金亮向记者坦言道,但他同时认为,这次的销售也充分说明中国市场的消费潜力是无穷尽的,在于你如何挖掘需求和满足需求。

  线上线下本质一样 最终比较的是谁更有效率

  而在接下来的双11电商平台大促中,美的分别在天猫、京东等平台的销售实现了增长,全网销售额突破了14亿。

  记者之前曾质疑美的对11.7的重投可能会影响到其线上的投入和销售。不过王金亮表示,事实上这期间美的在11.7和双11的布局是不冲突的。“我们从农村拉来的绝大部分消费者都是中老年,这部分群体本身很少网购。而双11基本就是一次年轻人狂欢日。”

  无论线上和线下,对美的这种大集团型企业而言,如今看来好似其左臂右膀,相形之下这些一线品牌运营布局的更有效率。

  王金亮是美的集团O2O融合的负责人,对线上线下的关系,他也首次向记者分享了观点。“我始终认为线上和线下最终比较的是效率,谁更有效率”,王金亮说,产品从工厂出来到用户手里,整个过程和营销谁更高效谁就有优势;从用户角度,同样效率前提下,谁的体验和服务更好,用户会更认同谁。

  王金亮认为,线上和线下发展演变到现阶段,很多特征已经逐步趋同。比如线下以前受地域的局限效率不高的问题现在已经改变;线上存在的一些线下才有的弊端如今也凸显出来,线上规模做大后,也面临传统渠道的一些问题。

  “所以我认为线上和线下在商业本质上是一样的”,王金亮认为。

  当然,能够在电商一次大促中赢得销量或者要做好电商,是需要方方面面配合协同的。除了产品和品牌力本身之外,对大数据的应用、供应链的协同、用户的连接和管理、物流和用户沟通等各环节都要鼎立配合。

  通过此次双11大促,我们越来越看到,一线品牌在电商渠道的综合能力开始凸显,这个过程中依然将伴随线上线下博弈过程,谁能运营得到,取长补短,在渠道系统中,谁就能实现双赢局面。(新闻来源:中国家电网)

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