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小熊电器娱乐营销初体验:找准了方向,比什么都重要
2015-11-30 16:46:42

面对越来越年轻化的消费群体,娱乐化营销已经成为一种主流的营销方式,以最近天猫联合湖南卫视开办双十一晚会为例,运用“强势媒体+爆火明星+爆款植入”的简单策略,不仅话题十足牢牢霸占热门话题排行榜,收视占有率高峰时更是达到29.6694%,据阿里CEO逍遥子表示,晚会在0点之前带来的流量已超去年双十一当天的峰值,新注册用户量是去年的20倍。这场可以载入“中国电视史”的第一届“广告春晚”,标志着我们进入了尼尔波兹曼在《娱乐至死》中讲述的娱乐时代:“现实社会的一切公众话语日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。”

作为创意小家电的领导品牌,小熊电器并不是最早进行娱乐营销的那一批尝鲜者。在家电行业在电影、电视剧以及综艺节目进行各种植入,玩的不亦乐乎之时,小熊电器独辟蹊径,选择电影《我是证人》,以创新的营销方式与粉丝深度互动,完成了品牌娱乐营销首秀,收效明显。

合作对象需匹配品牌定位

在这个泛娱乐化的时代,每年都会产出海量的电视剧、电影、综艺节目、网络剧、微电影等等娱乐资源,如何在海量资源中甄选是品牌面临的首要问题。对于娱乐资源的选择首先要进行多维度的综合比对:品牌和娱乐资源传递的价值观是否一致?影片或节目的制作精良程度,以及明星的受欢迎程度,是否对品牌知名度提升有积极作用?

小熊电器选择与《我是证人》合作,首要原因是看中杨幂、鹿晗强大的粉丝号召力,两位的粉丝以年轻族群为主,有个性、娱乐化、爱社交(网络)、热衷生活享受、注重消费体验、消费能力高,跟小熊目标消费者高度重合,这种重合度越高,粉丝对小熊品牌的接受程度会更高,粉丝转化成为小熊潜在消费者的几率也更高。其次,虽说是悬疑侦探类的电影,但贯穿电影的主线,正是杨幂和鹿晗在电影中展现的姐弟亲情,这种温情基调,跟品牌一贯从爱出发的传播路线无疑是绝佳匹配。而随着传播的进行,极佳的传播效果也证明了小熊选择的正确性。

创新娱乐营销方式——拿独家

娱乐营销的方式可谓五花八门,本质却是万变不离其宗——搭建粉丝与品牌之间的桥梁,通过策划迎合粉丝情感的品牌活动,借势粉丝对偶像明星的狂热关注,完成品牌知名度和美誉度的提升。

娱乐营销的常用方式有哪些?产品植入、品牌植入、明星代言、贴片广告等等。在综艺节目井喷,赞助费用不断攀升的当下,小熊尝试了一种新的合作方式——成为《我是证人》电影创意小家电官方合作品牌,拿下独家明星资源——电影拍摄期间的独家探班、定档发布会的独家定制签到礼、主演全国巡演(5场)包场门票、独家限量版纪念品!这些只要关注小熊,就能最先得知明星拍摄情况、得到剧组同款礼物、甚至跟明星面对面的独家资源,吸引了大量杨幂、鹿晗的粉丝前来围观、讨论、参与;杨幂发出的#全民暖饭·为爱证言#话题内容登上了热门微博榜;10月25日起,小熊电器官方微博开启了连续的巡演直播活动, 粉丝数增长量达到8.8万,活动曝光量接近7千万,其中#告白“迷路”为爱证言#话题的阅读量达到了1319.2万次。跟电影合作期间,小熊品牌的知名度、好感度和美誉度得到前所未有的提升。

充分利用合作资源,深挖价值

竞争激烈,资源难得,为了做好娱乐营销,企业不仅要懂得充分利用已有的合作资源,还要全方位挖掘资源更深层次的价值,最大程度地实现品牌曝光,提高品牌声量。这一切需要品牌在营销过程中,充分兼顾巧妙的创意和扎实的执行,两者缺一不可。

如前文所说,利用各种独家资源,小熊策划了一系列的线上线下相结合的活动,在活动落地执行的层面可谓不遗余力,以全国巡演深圳点映场为例,活动场地内随处可见有合作信息的背景板、海报,让小熊品牌得到最大程度的曝光;工作人员现场制作小吃饮品,向围观众人做了很好的产品展示;另外,想尽办法让“小熊电器”搏出位,布满整整个影厅的萌萌小熊不仅让全场观众惊喜,还吸引了杨幂的注意,这一“人熊互动”得到了官方微博@电影我是证人的点名“表扬”。(新闻来源:赛迪网)

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